銷售--如何從業餘走向專業從平凡走向卓越

張全雷

序：

銷售的最高境界就是拿别人家的水澆自己家的園子，銷售無“業界”，做事現做人，雖土，猶揚。頂尖的銷售高手不單單看業績如何，還有回款，更重要的是市場培育和品牌營銷。銷售就是“賣”自己。銷售要懂得聆聽(tīng)，學會“聽(tīng)、聞、轉、答”，應變的“技術”，現如今銷售對銷售人員(yuán)還有哪些要求呢？比如：綜合素質、形象、專業知(zhī)識和超強的學習能力以及敢于“亮劍”的精神。銷售赢在智慧，大(dà)勝于格局。如何赢得“滿堂彩”，一(yī)看“謀略”，二看“技術”，三看“運氣”。

銷售是一(yī)項艱苦的工(gōng)作，因此，不是任何人都适合做銷售工(gōng)作。做銷售不易，做一(yī)個專業的銷售人員(yuán)更不容易。一(yī)個銷售人員(yuán)的專業與否與個人性格緊密相關，而個人性格在很大(dà)程度上受到其先天的秉性、生(shēng)活環境、後天的教育等諸多因素的影響。

專業的銷售人員(yuán)必須具備一(yī)定的基本素質，即自我(wǒ)認知(zhī)、營銷理念、法律意識、專業知(zhī)識、社會技能等。這些基本素質構成了專業銷售人員(yuán)豐富的知(zhī)識結構，從而指導着他們不斷地克服銷售障礙，不斷地取得進步，進而逐漸地從普通走向專業，直至向卓越發展。專業銷售人員(yuán)的知(zhī)識結構專業的銷售人員(yuán)首先對自己有一(yī)個清晰的認知(zhī)，對自己的追求、期望與定位非常明确，也就是說，專業的銷售人員(yuán)對自己的職業生(shēng)涯具有良好的規劃。然後他會根據這個規劃，去(qù)調整、充實其知(zhī)識結構，比如準備必須的營銷知(zhī)識、法律知(zhī)識、銷售的專業知(zhī)識以及活躍于社會生(shēng)活中(zhōng)的人際關系、社會角色等社會技能。事實上，營銷理念與法律意識、專業知(zhī)識以及社會技能等反過來又(yòu)會不斷地促使專業銷售人員(yuán)對其自我(wǒ)認知(zhī)的提高與調整，如此這般，循環不斷地推動着銷售人員(yuán)的成長。具體(tǐ)地說，專業的銷售人員(yuán)必須具備一(yī)定的工(gōng)作勝任能力，才能完成其個人銷售任務，刷新公司的銷售指标，進而實現公司的營銷戰略。銷售人員(yuán)的工(gōng)作勝任能力，就是指銷售人員(yuán)在完成某項銷售任務時，所需要各種能力的最完備的結合，以使其創造性地迅速完成銷售任務。

    一(yī)般地說，銷售人員(yuán)的工(gōng)作勝任能力由三個方面組成：首先是知(zhī)識（Knowledge）。知(zhī)識是頭腦中(zhōng)的經驗系統，它是以思想内容的形式爲人們所掌握，知(zhī)識是個人能力形成的理論基礎。銷售人員(yuán)需要的知(zhī)識，既包括寬泛的營銷理念、法律知(zhī)識以及社會交往中(zhōng)的人際關系、社會角色等；也包括銷售業務所涉及的專業知(zhī)識、專業理論等。

     其次是專業技能（Skill）。專業技能是操作技術，是對具體(tǐ)動作的理解，它以行動方法的形式爲人們所掌握，專業技能是個人能力形成的實踐基礎。銷售人員(yuán)需要的專業技能，既包括對銷售業務中(zhōng)涉及的對機械、設備等的演示、操作技能，也包括處理銷售業務中(zhōng)涉及的錯綜複雜(zá)的人際關系等社會技能。第三個方面是社會角色（Social Role）。所謂角色，是指人們在所處的特定的組織與社會中(zhōng)的地位。而社會角色，則是指一(yī)個人投射給其他人的形象或印象，社會角色取決于個人的價值觀、個性特征與行爲動機等。銷售人員(yuán)的社會角色是一(yī)個複雜(zá)多變的綜合體(tǐ)：在公司，他需要扮演一(yī)個銷售業務人員(yuán)，配合生(shēng)産部門、研發部門、售後服務部門等各部門人員(yuán)的工(gōng)作，他需要處理好上下(xià)級關系、同事關系、領導與被領導關系等；在客戶那裏，他需要扮演一(yī)個指導客戶購買的助手，以幫助客戶作出購買決策，他需要處理好公司與個人、公司與客戶、個人與客戶等方面的關系；在家庭，他需要扮演一(yī)個家庭成員(yuán)的角色，兒子、女兒；丈夫、妻子；父親、母親等，他需要處理好親情、友情與愛情等方方面面的關系。進一(yī)步說，自我(wǒ)形象是由人們對其自身所持有的認識或态度組成，是個人對自己的性格和能力的自我(wǒ)知(zhī)覺。個性特征則是人們身上經常地、穩定地表現出來的心理特征的總和，包括人的氣質、性格等。

行爲動機是導緻人們去(qù)做他們想做的事情的一(yī)個過程，行爲動機是在銷售人員(yuán)希望其需要得到滿足時被激發産生(shēng)的。總而言之，專業的銷售人員(yuán)需要不斷地發現自我(wǒ)的内在需求，需要不斷地自我(wǒ)激勵與自我(wǒ)超越。專業銷售人員(yuán)的特征成功的銷售，關鍵在于對人的理解。美國著名銷售專家曾說，“銷售的98%是對人的理解，2%是對産品知(zhī)識的掌握。”除了對人的理解之外(wài)，專業的銷售人員(yuán)還需要掌握一(yī)些銷售技巧。

概括地說，專業的銷售人員(yuán)表現出如下(xià)一(yī)些特征：

    首先，具備正确的、先進的現代營銷理念。作爲專業的銷售人員(yuán)，他需要清晰地了解現代營銷的發展方向。具體(tǐ)地說，營銷理念的形成與發展，經曆了從以公司爲中(zhōng)心的生(shēng)産理念、産品理念與推銷理念，現階段正沿着以客戶爲中(zhōng)心的營銷理念、關系營銷理念、社會營銷理念方向發展。

    生(shēng)産理念的特點是供不應求，被動接受；公司以生(shēng)産爲中(zhōng)心，不斷改進生(shēng)産過程，提高生(shēng)産效率。産品理念的特點是注重品質，忽視需求，克服“營銷近視症”，公司以産品品質爲中(zhōng)心，向市場提供自己能夠生(shēng)産的産品。推銷理念的特點是以銷定産，開(kāi)拓市場，擴大(dà)銷售。

    公司的任務是不遺餘力地将已經生(shēng)産出來的産品推銷給客戶。上述三個階段的營銷思路都沒有對客戶引起足夠的重視。因此，在現代營銷趨勢下(xià)來看，都存在着或多或少這樣那樣的不足。以客戶爲中(zhōng)心的現代營銷理念，特點是強調以銷定産，注重需求，營銷焦點從先前的“生(shēng)産”轉移到“市場”。公司的任務是強調從客戶的需求出發，進行營銷活動，從而以适當的産品或服務來滿足客戶的需要與欲望。關系營銷理念，強調在産品或服務的整個生(shēng)命期間，銷售應該集中(zhōng)在買賣雙方之間的關系上。進一(yī)步發展的社會營銷理念，其特點是強調滿足需求，兼顧社會大(dà)衆。

    公司的任務是必須在企業利潤、客戶需要與欲望和社會福利三方面進行權衡，走可持續發展的道路。在當前營銷趨勢下(xià)，社會營銷理念的一(yī)大(dà)特點表現爲強調社會環保，凸顯企業的社會責任感。

    其次，具備正确的道德規範與相應的法律知(zhī)識。

    對銷售人員(yuán)來說，不道德的銷售行爲或許在一(yī)次交易中(zhōng)會僥幸得逞，但要建立與發展真正的合作夥伴關系需要百分(fēn)百的誠實和真摯。通常情況下(xià)，人們将道德定義爲判定正确和錯誤行爲的标準，因此，被社會大(dà)多數人認同的行爲标準就是道德規範。這些規範，一(yī)部分(fēn)可以用法律來約束，違反規範就要受到法律的懲罰；另一(yī)部分(fēn)，不屬于法律約束的範疇，仍然隻能用道德的力量去(qù)限制。具體(tǐ)到銷售人員(yuán)的銷售行爲來說，在銷售過程中(zhōng)産品介紹不當或違反有關承諾、保證以及商(shāng)業诽謗（Business Defamation）等都被認爲是不道德的銷售行爲。這些不道德的銷售行爲，嚴重的可能惹上麻煩，比如受到法律的制裁等。

商(shāng)業诽謗包括以下(xià)幾種形式：

    最簡單的是口頭中(zhōng)傷，這種行爲是指口頭向第三者（如客戶）進行有關競争者的不公正或不符合事實的陳述，即對競争者的商(shāng)譽或個人名譽的傷害。其次是書(shū)面诽謗，是指在與客戶的書(shū)面文字交流中(zhōng)出現的不公正或不符合事實的陳述，包括給客戶的信件、銷售文字資(zī)料、廣告或公司手冊等。還有就是産品貶損，是指對競争者的産 品或服務進行不切實際或欺騙性的比較和歪曲性的評論。最後一(yī)種是不公平競争，是指銷售人員(yuán)在進行産品介紹時對産品的性能或質量作出的不符合事實的表述。

    因此，銷售人員(yuán)要赢得大(dà)衆的敬重，就必須按照大(dà)衆所能接納的道德标準來處事。努力處理好與競争者、與公司、與客戶等多方面的關系。通常情況下(xià)，銷售人員(yuán)在拜訪客戶時，都會遇到客戶問及有關競争者的問題。這時，銷售人員(yuán)極有可能會貶低競争者，這樣的話(huà)使自己可能面臨很大(dà)的信用風險。若客戶已經決定購買競争者的産品，對競争者進行貶損，必然會引起客戶反感。這種短期行爲更不利于與客戶建立長期的關系。要維護在客戶面前的信譽，銷售人員(yuán)必須坦誠和誠實，銷售人員(yuán)可以客觀描述其産品與競争者産品的關系，讓客戶自己作出選擇與決定。此外(wài)，銷售人員(yuán)在處理與其公司的關系時，也會遇到很多道德難題。

    在客戶關系方面，不道德的行爲會産生(shēng)負面後果；相反地，講究道德與職業規範的銷售人員(yuán)會深得客戶歡迎。因此，若欲與客戶建立持久的合作夥伴關系，銷售人員(yuán)需要誠實笃信。銷售人員(yuán)應該不斷努力，在銷售過程中(zhōng)創造一(yī)種講究道德規範與遵紀守法的銷售氛圍，更好地圍繞客戶與公司的目标提供服務。再次，注意在銷售中(zhōng)情感的導入。

    人們常說“功夫在詩外(wài)”，銷售的功夫也在銷售的産品之外(wài)，銷售人員(yuán)要注意銷售以外(wài)的事情，也就是那些被稱之爲人之常情的事情。銷售人員(yuán)應該幫助客戶滿足某種願望；

客戶隻有明白(bái)産品會給自己帶來某種好處才會作出購買決定。

    第四，掌握銷售業務所必須的知(zhī)識。

    對專業的銷售人員(yuán)來說，售前掌握必需的業務知(zhī)識是非常必要的。銷售需要勇氣，但絕不能理解爲盲目行動。

    成功的銷售基礎是對客戶的理解，因而事先需要進行調查和了解情況，掌握必要的知(zhī)識。

銷售過程是對客戶的說服與指導過程，隻有掌握了必要的知(zhī)識，才能進行有針對性的說服與指導。  

    第五，善于把握銷售中(zhōng)的一(yī)切機會。  

    機會不是突然降臨的，不是現成的收獲，而是不斷追求的酬勞，是艱辛勞動的成果。機會屬于有準備的頭腦。銷售過程中(zhōng)的機會包括動機的準備、觀念的準備和才能的準備。銷售的成功是在一(yī)定的概率中(zhōng)實現的。專業的銷售人員(yuán)總是把注意力放(fàng)在排除故障上，因爲障礙的另一(yī)面就是需求。這種需求是一(yī)種潛在需求，将潛在需求轉化爲現實需求，銷售所創造的完全是一(yī)種新格局。正因爲如此，專業的銷售人員(yuán)總是把拒絕看成是銷售的開(kāi)始。

    第六，具備“試一(yī)試”的勇氣。  

    雖然事先了解、掌握銷售業務所必須的知(zhī)識是必要的，但如果總想有了十分(fēn)的把握再行動，那就失去(qù)了探索的勇氣。具備“試一(yī)試”的膽略和勇氣，不斷地克服銷售恐懼頑症，是銷售人員(yuán)應該具備的素質。專業的銷售人員(yuán)從不言失敗，隻是将每一(yī)次銷售都視爲一(yī)種嘗試，而且視爲逐漸接近成功的嘗試。

    最後，專業的銷售人員(yuán)，還必須具備旺盛的學習的熱情和優秀的工(gōng)作作風。